Récompensez-vous vos meilleurs clients ?

"Chaque année, je constate un taux d'érosion constant de 5 à 10% du nombre de mes clients actifs… Je consacre donc un budget important à la prospection et conquête de nouveaux partenaires…"… me disait récemment un directeur commercial agissant sur le marché des biens de consommation de loisirs. Nous connaissons tous cette situation, le nombre de clients sur lequel repose l'activité de l'entreprise s'érode tranquillement, nécessitant de renouveler et de multiplier les efforts pour séduire de nouveaux partenaires et assurer, au pire, une stabilité du chiffre d'affaires.

Pourtant, avant de se lancer dans la construction d'un programme de prospection coûteux, vous pourriez vous poser la question suivante :

Comment traitez vous vos clients fidèles, ceux qui résistent à la tentation de vous quitter pour rejoindre l'un de vos concurrents. 

Fidéliser ses meilleurs clients

Je suis souvent frappé par le peu de respect que nos entreprises réservent à leurs clients les plus anciens. Par respect, j'entends tout d'abord, les règles élémentaires du comportement :

- Courtoisie, bien entendu, mais partenariat aussi, un partenariat concret, durable et… sincère.

Avez-vous remarqué, dans le secteur de l'édition comme il fait mauvais d'être un ancien client ? Mais, si, regardez, lorsque vous êtes abonné à un magazine et que vous prenez un peu de temps pour renouveler votre inscription, avez-vous constaté comme les prix, les cadeaux en tout genre vous tombent sur le coin de la tête ? En bref, le client qui s'abonnera automatiquement sans attendre, fidèle au magazine ne recevra aucun avantage, celui qui est hésitant ou nouveau, se verra couvrir de remises, de gros (voire très gros) cadeaux même s'il n'est pas forcément fidèle.

Ceux qui vous suivent, quelles que soient vos offres parce qu'ils apprécient votre marque, vos produits ou votre personnel ne réclameront jamais une remise supplémentaire parce qu'ils imaginent que vous récompensez les meilleurs clients, les plus constants. Quelle erreur, ceux qui "pinaillent", insistent, demandent de meilleurs prix seront beaucoup mieux servis que les autres, et pourtant, ils n'hésiteront pas à changer de "crémerie" au premier faux pas. Les clients difficiles et désagréables sont souvent mieux servis que ceux qui ne réclament rien. C'est là le drame.

La question est simple : vaut-il mieux investir dans la fidélisation de ses clients réguliers ou financer le "zapping potentiel" des autres...? De mon point de vue, vous vous en doutez, je choisis la première option et vous encourage à mettre en place, un VRAI dispositif de fidélisation destiné à transformer tous vos clients fidèles en ambassadeurs de votre marque, en leur faisant bénéficier de privilèges exclusifs. Vous leur devez bien cela, vous ne croyez pas ?

Comment procéder ? 

1- Tout d'abord, entourez-vous de vos meilleurs clients pour créer un club d'ambassadeurs, de "bêta testeurs", tous ceux dont l'avis poivrait être constructif dans l'élaboration d'une offre adaptée, d'un catalogue…  Imaginez un groupe de travail constitué de vos commerciaux et de vos meilleurs clients, un groupe dont l'objectif principal serait de cerner les attentes - en général - de vos clients (nous sommes tous proches de la première étape du process de vente largement aidé par l'utilisation d'un CRM bien mis à jour!). Vos commerciaux sont les personnes les plus importantes qui soient dans ce dispositif. Elles ne vendent plus mais intègrent leurs clients au processus d'élaboration de l'offre et de sa valorisation.

2- Lorsque vous aurez cerné les attentes d'une clientèle en perte de repères, définissez précisément vos objectifs. Qu'attendez-vous de la fidélisation de votre clientèle : une augmentation du panier moyen ? Un accroissement du nombre de références commandées ? Un taux de réassort en progression ? Un recouvrement plus court et sécurisé ? Bien entendu, vous prendrez soin de segmenter votre clientèle selon des critères propres à votre activité (idéalement 3 grandes catégories de clients.. et donc trois modèles ou niveaux de fidélisation à mettre en place). Chacun de ces objectifs orientera votre réflexion sur le point suivant :

3- Concevez un programme de points, de cadeaux, de services, récompensant et encourageant l'usage et l'achat de vos produits et prestations. Attention toutefois, la fidélisation ne peut se construire autour d'une marge affaiblie par une ristourne sur vos prix de vente, entrainant vers le bas votre politique de prix. Les gains trop lointains n'encouragent personne, ils sont considérés comme inatteignables et peu fidélisant. En revanche, s'inscrire dans une mesure de l'activité à 6 mois ou un an, semble parfaitement approprié au programme de fidélisation que vous mettrez en place.

4- Vérifiez l'impact de vos efforts sur l'attitude de vos clients et corrigez le cas échéant en répondant de façon plus adaptée à leurs attentes.

Repérez vos clients ambassadeurs, ceux qui recommandent votre marque. Offrez leur un traitement VIP, de petites attentions, un remerciement systématique dès qu'un prospect s'adresse à vous parce qu'il en a été encouragé par l'un de vos clients.

A l'heure du numérique, l'aubaine de vous rapprocher de vos clients fidèles est trop belle pour la négliger. Investissez dans la construction d'un réseau, réel et concret des partenaires de votre marque, mettez en contact toutes ces entreprise qui vous font confiance et devenez l'organisateur de leurs rencontres et échanges. Des journées portes ouvertes ou des conférences proposées aux 4 coins du pays, sont d'excellents moyens pour créer de la proximité avec vos clients fidèles, sans forcément avoir quelque chose à leur vendre immédiatement.

Bref, la stratégie d'une fidélisation de la clientèle se prépare, elle est également le résultat d'une attention au quotidien dans l'accueil, le respect des engagements et la qualité du service ou des produits commercialisés.

* HLC Conseils accompagne des cadres, des décideurs, des entreprises qui estiment que la course dans laquelle ils sont engagés va vraisemblablement les conduire là où l’on ne cultive que des regrets. Besoin de sortir du cadre ? Contactez moi.

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